Amazon Prime Video : de la pub en plus et des fonctions en moins

Alors qu'Amazon a commencé à introduire de la publicité dans son service de streaming Prime Video, il en profite pour retirer discrètement certaines fonctions. Désormais, il faudra payer un supplément pour en profiter !

Les grandes plateformes de streaming ont toutes cédé aux sirènes de la publicité – et surtout aux sous qu'elle rapporte ! Amazon Prime Video, le dernier grand service à résister, a lui aussi fini par se laisser séduire. Depuis le 29 janvier, ses utilisateurs aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Allemagne et au Canada ont vu apparaître des publicités sur les films et les séries de la plateforme.

Quant à nous, nous y aurons le droit à partir du 10 avril 2024, de même que l'Italie, le Mexique, l'Espagne et l'Australie. À partir de cette date, il faudra payer 2,99 euros supplémentaires par mois pour pouvoir se défaire des annonces. La firme de Jeff Bezos a justifié cette décision par sa volonté de "continuer à investir dans des contenus attrayants et d'augmenter cet investissement sur une longue période". Elle a tout du moins tenu à se montrer rassurante, affirmant que son "objectif est d'avoir beaucoup moins de publicités que la télévision linéaire et les autres fournisseurs de télévision en continu. Aucune action n'est requise de votre part et il n'y a aucun changement au prix actuel de votre abonnement Prime".

Or, comme le rapporte Forbes, ce changement s'accompagne de la suppression de certaines fonctions fort appréciables, telles que le Dolby Vision et le Dolby Atmos, qui ne sont désormais accessibles qu'aux utilisateurs ayant choisi de passer à la caisse – Amazon maintient toutefois le HDR10+ pour tout le monde. Ce n'est guère étonnant, étant donné que Netflix facture lui aussi sa qualité d'image – il faut souscrire à l'abonnement Premium à 20 euros par mois pour bénéficier de la 4K. Le problème, c'est que cette modification n'a pas été annoncée aux utilisateurs. Pire encore, Prime Video continue d'afficher des indications selon lesquelles certains contenus sont disponibles en Dolby Atmos et Dolby Vision, alors que ces technologies ne sont pas activées pour les comptes avec publicité. Il y a un vrai risque de tromperie pour les utilisateurs. Autant dire que la nouvelle est assez mal passée...

Amazon Prime Video : du streaming avec pub, comme les autres plateformes

Le temps du streaming vidéo sans publicité semble révolu. Ou presque. Ce qui était à l'origine un argument massue pour s'abonner à ces nouveaux services de SVOD (vidéo à la demande sur abonnement), notamment pour Netflix, qui en faisait un atout clé pour convaincre ses clients, est en train de devenir un privilège. Et un privilège payant, bien entendu, ce qui change complètement la donne.   

L'explication est simple, tout comme l'évolution était prévisible. Après un temps de conquête, où chaque nouvel acteur était prêt à prendre de l'argent pour acquérir des parts de marché, les sirènes de la rentabilité ont sonné, en rappelant à l'ordre les plateformes qui cherchent désormais à engranger un maximum de revenus, quitte à revenir sur leurs promesses initiales. Conséquence : les services de SVOD ont d'un côté fait grimper leurs tarifs, tout en introduisant de la publicité dans certaines formules. 

Tout a commencé avec Netflix, le pionnier, qui a lancé l'an dernier une offre Essentiel avec pub à un tarif très attractif (5,99 € par mois). Une offre qui s'est améliorée depuis, tandis que la plateforme augmentait les tarifs de ses autres formules. Au point de devenir l'abonnement de base, la formule classique étant désormais bien cachée… De son côté, Disney+ a décidé d'emboîter le pas en proposant depuis le 1^er novembre 2023 une nouvelle formule avec de la publicité afin de combler le déficit de son service de streaming (voir notre article).

Amazon Prime Video : il faudra payer en plus pour échapper à la pub !

C'est donc sans grande surprise que nous apprenions en juin 2023, par le biais de The Wall Street Journal, que leur concurrent Amazon réfléchissait sérieusement à lancer, lui aussi, une version de son service de streaming Prime Video avec publicité, afin de s'aligner sur eux et d'être plus rentable. Pour rappel, l'abonnement à Amazon Prime – qui donne donc accès à Prime Video – coûte 6,99 € par mois ou 69,90 € par an – sans compter Prime Student, qui est à 3,49 € par mois et 34,95 € par an. Il est possible de se rajouter des "options" moyennant finance, comme le Pass Warner – qui donne notamment accès au catalogue HBO jusqu'en fin d'année 2024 – pour un surplus de 9,99 € par mois. Il donne également accès à des livraisons gratuites et prioritaires sur la plateforme de e-commerce, à Prime Music, à Prime Reading, à Prime Gaming et à Amazon Luna. Des tarifs plus bas que ses concurrents pour une offre bien plus complète donc.

Initialement, d'après plusieurs sources, Amazon réfléchissait à plusieurs moyens d'incorporer de la publicité dans son service de streaming. La première option était de créer une formule avec pub donnant uniquement accès à Prime Video à un tarif plus raisonnable. Un moyen de conquérir un nouveau public, avec un abonnement plus "abordable", de récolter des sous auprès des annonceurs, mais aussi de fournir une porte d'entrée pour attirer les clients vers la formule Prime, qui déclenche chez les abonnés un "réflexe" d'achat sur la plateforme de e-commerce – quitte à consommer inutilement.

L'autre piste explorée était l'intégration de publicité à l'abonnement actuel et la création d'un abonnement plus onéreux, qui en serait dépourvu. Un peu comme ce qu'a fait Disney+. Amazon aurait également eu des échanges avec Warner Bros., Discovery et Paramount pour que cette formule soit intégrée aux chaînes de Prime Video Channels – qui permet de s'abonner à certaines chaines moyennant un supplément et à des services de streaming comme Max et Paramount+ en passant directement par l'application.

Prime Video : de la pub en standard et au même prix !

Finalement, Jeff Bezos a opté pour la deuxième option : mettre de la pub par défaut et demander un supplément, plus exactement 2,99 $ par mois, pour la supprimer. La réclame n'est visible que dans les séries et films produits par Amazon – dans un premier temps du moins –, pour une durée maximale de 3,5 minutes. Au total, cela fait donc une formule sans pub à un peu moins de 10 euros par mois, ce qui reste avantageux par rapport aux prix de ses concurrents – 10,99 € minimum pour Netflix et 8,99 € pour Disney+ – et la multitude de services supplémentaires qu'elle comporte.

La création d'un volet publicitaire devrait aider Amazon à couvrir les coûts de création de ses productions originales. En février, le directeur financier Brian Olsavsky avait révélé qu'Amazon avait dépensé environ 7 milliards de dollars en 2022 pour les programmes originaux d'Amazon, les programmes sportifs en direct et le contenu vidéo sous licence de tiers. Rien que l'obtention des droits de création de la série Le Seigneur des anneaux a coûté 250 millions de dollars – pour au final recevoir un accueil assez mitigé.

Mais le géant du e-commerce n'est pas un novice en matière de publicité. Il propose déjà Freeve, un service de streaming gratuit financé par la publicité – mais il n'est pas disponible en France –, et diffuse des annonces à la mi-temps dans le Pass Ligue 11. Sans compter que certaines émissions n'y vont pas de main morte sur les placements de produits ! D'après The Wall Street Journal, les recettes publicitaires de la société se sont élevées à 9,5 milliards de dollars au premier trimestre, soit une hausse de 21 % par rapport à l'année précédente. D'après NPA Conseil, les futures réclames, même limitées, représenterait 50 millions d'euros de chiffre d'affaires pour la première année – 110 millions si tout le catalogue était concerné.